HIKAKINの新ブランドから登場した「おに茶」が、発売早々SNSを騒がせている。炎上の発端は、既存の麦茶を「地味でワクワクしない」と表現した挑戦的なプロモーションだ。これが愛飲家やメーカーへの敬意に欠けると映り、反感を買う形となった。
気になるのは、初動の勢いがリピートに繋がるかという点だ。味は苦味を抑えたスッキリ系で、子供でも飲みやすい。知名度による爆発的な初動は確実だが、スーパーで安売りされる大手他社の定番品を相手に、1本149円という強気な価格設定で「指名買い」を維持できるかが正念場となる。
一方、秀逸なのがラベル裏の「おみくじ」だ。飲み干してラベルを剥がさないと結果が見えない。分別の手間を「遊び」に変えるゲーミフィケーションの視点は、分別の習慣化に寄与する見事なアイデアと言える。
ただし、現代は環境意識の高まりから「ラベルレス」が主流になりつつある時代。あえてラベルを剥がす楽しみを売りにする戦略は、時代の潮流への逆行とも取れる。究極の効率を求めるラベルレス派と、体験を楽しむおに茶派。この対立構造こそが、本商品がヒットするか否かの分岐点になるだろう。
